随着母亲节及六一儿童节的相继到来，亚马逊中国联合美泰、乐高、新安怡、美赞臣、宝得适等国际一线大牌联合发布“2017母婴玩具网购消费白皮书”，深入分析中国消费者的母婴玩具网购行为，权威解读了母婴玩具品类的全新消费趋势。

据亚马逊中国数据显示，母婴玩具行业消费升级的时代已经全面到来，国际大牌销售占比超9成，中国消费者在追求产品品质的同时，与时俱进的科学育儿理念也在快速普及，健康喂养、益智教育以及安全出行成为中国消费者最关注的三大主题。此外，母婴玩具的网购消费的流行化、季节化的趋势明显：真人秀、明星街拍、热播影视剧及动画片成为诸多母婴玩具爆款的“起源地”；母婴玩具网购消费高峰集中在几个重点购物季，特别是在六一儿童节前夕和新年、圣诞节等年终节日季的前后。

其一，消费升级全面来临，母婴玩具销售额超9成来自国际品牌。

根据第三方研究机构数字一百的调查数据显示：70%的国人开始购买国际品牌的母婴玩具类商品。随着生活水平的提高，母婴用户对传统婴童食品、用品等刚需品类变得更加看重其品牌背书，需求已经趋于稳定，这说明母婴人群整体的品牌意识有显著提升。通过深入分析亚马逊中国母婴玩具品类的销售数据发现，国际知名品牌已经成为国人母婴玩具类消费的主流。

据了解，2016年1月至今，亚马逊中国玩具品类销售额的90%以上由国际品牌贡献，在母婴用品品类，这一比例则高达95%。国际知名品牌PIGEON贝亲、Wyeth惠氏、Philips AVENT飞利浦新安怡、Merries日本花王、GOO.N大王、Mead Johnson美赞臣、Ergobaby、BabyBjorn、MOONY、SKIP HOP位列中国消费者最喜爱的十大母婴用品品牌，最受中国消费者青睐的玩具十大品牌则被LEGO乐高、Fisher-Price费雪、B.Toys、Little Tikes小泰克、Hasbro孩之宝、Crayola绘儿乐、MAGFORMERS、Thomas & Friends托马斯和朋友、Gund和TAKARA TOMY占据。

值得一提的是，母婴及玩具十大畅销品牌全部被国际知名品牌占据，不仅体现了中国消费者对产品品质的追求，同时，母婴玩具行业消费升级也已全面来临。

其二，流行趋势带动消费热潮，礼品导向型采购渐成气候。

社交媒体的兴起不仅带动了一批“网红”爆款产品，也让真人秀、明星街拍、热门影视剧及动画片等成为母婴玩具爆款的“起源地”，几款“网红”单品也在2017年1-4月亚马逊中国整体销售数据中脱颖而出。

Jellycat是众多好莱坞明星宝宝的街拍神器，其在亚马逊的销量达到去年同期的两倍多。而来自BabyBjorn的宝宝餐具，因出现在网红小蛮 “吃饭”直播视频中而一炮走红，在亚马逊的销量增长也高达三倍之多。乐高幻影忍者系列产品受同名动画片热播的影响，在亚马逊达到了近80%的销量提升，Peppa Pig小猪佩奇的毛绒玩具也因同名动画片热播一举跻身亚马逊玩具品牌畅销榜前五名。

与此同时，从消费的季节性来看，中国消费者除了在大型促销活动期间大量囤货，母婴及玩具品类的销售高峰集中出现在六一儿童节前夕及12月底圣诞和新年购物季。更多消费者开始选择购买高品质母婴及玩具作为礼物送给自己的孩子或赠予他人，礼品导向性采购也在母婴玩具网购消费中渐成气候。

其三，育儿观念与时俱进，科学育儿成为新风尚。

来自根据对国际大牌在亚马逊中国的线上销售数据的分析显示，在追求高品质母婴玩具产品的同时，中国消费者的育儿理念也在逐步升级，科学育儿已经成为了与时俱进的育儿新风尚。因此，无论是对健康母乳喂养的关注，还是对儿童益智类玩具的推崇，以及对儿童安全问题的重视，都证实了科学育儿观念已经深入人心。

主要体现以下三个方面：

第一，健康喂养成为新手妈妈的必修课

据全国卫生服务中心的调查显示，中国0-6个月纯母乳喂养率在近年保持高速增长，中国的新手妈妈们已经将母乳作为喂养宝宝的首要选择。数字一百针对中国新生儿母亲群体的调查也显示，28%选择纯母乳喂养，66%选择奶粉与母乳混合喂养，只有6%选择纯奶粉喂养。这一趋势在亚马逊中国的销售数据中也有明显体现，2017年1-4月期间，在亚马逊中国，包括新安怡吸奶器及母乳储存保鲜袋等在内的喂养类商品的销量同比增长超过一倍。

据了解，Philips AVENT飞利浦新安怡同时位列亚马逊中国及亚马逊海外购最受欢迎的十大母婴品牌。此外，当妈妈们没有条件进行母乳喂养时，来自国际大牌、使用进口奶源的奶粉则成为了他们的首选。例如，美赞臣蓝臻系列奶粉在2017年1-4月的销售额与去年同期相比实现了接近80%的增长。同时，随着宝宝年纪的增长，能制作安全健康辅食的婴儿辅食料理机也成为了妈妈们的好帮手。值得一提的是，2017年1-4月，婴幼儿辅食机产品在亚马逊中国的销量同比增长超过了80%。

第二，益智教育类玩具成为妈妈们的心头好

“80后”父母看重对孩子的全方位培养，期望在孩子幼儿时期即对其进行智商及情商的全面培养，这也带动了益智教育类玩具的热卖。

积木拼插类和益智类玩具分别位列亚马逊中国整体玩具品类销售额的第一和第三名，体现了中国家长对于儿童早期智力开发的关注。例如，专为学龄前儿童设计的美高积木近年持续热卖，在2017年1-4月该系列在亚马逊中国的销售额同比增长超过六倍。这一系列产品不但可以锻炼宝宝的抓拿能力、辨识形状和颜色的能力，还可以让父母在拼搭互动中教会宝宝数字，寓教于乐。

此外，Fisher-Price费雪双语智玩学习屋和脚踏钢琴健身器同样受到了中国消费者的青睐，分别位列亚马逊中国2017年度玩具销售额排行的第一和第二位，表现出了家长们对于儿童早期语言能力和运动能力开发的关注。费雪也同时位列亚马逊中国及亚马逊海外购最受欢迎的十大玩具品牌。同时，从2016年至今，亚马逊海外购的玩具畅销榜前五名均被益智教育类玩具所占据，这其中包括美国益智玩具品牌Think Fun、智能机械人和机械臂玩具专家OWI、全球领先的电子学习产品VTech伟易达、畅销全球的智能互动机器人WowWee及智慧拼装玩具K'Nex。

第三，儿童安全出行备受重视

根据亚马逊中国最新销售数据，来自亚马逊香港/保税仓的儿童安全座椅在今年1-4月期间，销量与去年同期相比增长逾20倍。同时，儿童安全座椅品类的销售额位列亚马逊中国母婴品类第四名，体现了中国家长对儿童安全问题的重视。

此外，来自儿童安全座椅的明星品牌Britax宝得适的数据显示，带有SICT侧面防撞功能以及具有五点式安全带的儿童安全座椅最受消费者关注，销量也最多。

据了解，亚马逊中国于2017年5与8日正式开启母婴7周年店庆钜惠，涵盖了全球20多个国家的500多个品牌的2万余款产品，这也为即将到来的六一儿童节大促拉开了序幕。亚马逊中国母婴店庆期间，各类畅销品牌都将奉上超大力度折扣。5月8-10日，多款明星单品低价出击，低至9.9元；5月8-22日，消费者在Z.cn购买宝宝洗护、喂养、汽车座椅及推车、辅食、寝具、服饰品类等多款畅销单品，可以享受满减、直降以及折扣优惠，美赞臣联合亚马逊中国独家定制的emoji礼盒也将独家发售，以一流品质和极具竞争力的价格全面引爆抢购热潮。

除此之外，5月14日囊括众多人气母婴好物的“超级镇店之宝”专场活动也将同期重磅开启，为消费者开启人气商品的超值秒杀风暴。

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