美国商业地产巨头General Growth Properties首席执行官3日在财报会议上宣称，亚马逊计划在全美开设300至400家实体书店。

不管这次透露的信息是否正确，亚马逊会继续开实体书店其实基本是明确的事。不过用网上购书打败了一众实体书店导致了他们关门歇业的亚马逊，为什么现在要投入这么大来做这件自己曾经颠覆的事？

重在创造新书店模式

观察一下第一家亚马逊实体书店，我们或许可以看出些端倪。虽然是实体书店，看起来与其他书店相似，但它跟你平常看到的那种以书籍内容分类、推荐以店长标准为主、充满文艺气息的书店不同，它更像是一家“线下网店”：书籍分类、评价等都来自亚马逊官网，价钱保持线上线下售价将保持一致，消费者必须使用店内扫描仪或应用查看价格，因为亚马逊出售的书籍会依据其在线成本有所波动，并且可以上手体验各种电子设备。

过去，由于线上线下的书籍价格相差较大，许多消费者将线下书店当成了样品间，选好了书后就会跑去亚马逊下单，这也是亚马逊挤垮许多书籍零售巨头的秘诀。

这样的设计，与其他电商相比，可以弥补用户在网上购物时“摸不着”以及不能即刻拥有商品的遗憾，而对比实体书店，又能接收到更丰富的信息，以帮助自己作出更优的购物决策。更重要的是，价格上会更有优势。Wedbush Securities分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)表示：“这是隐藏在书店外表下的消费电子商店。许多人认为百思买将会一直存在的原因之一在于，很多消费者在没有看见实物时不会愿意购买这些商品。”从这个层面来说，亚马逊并不是在重复那些被它打败的旧式书店所做的事，而是在创造一种颠覆性的新书店模式。

不仅出售各种书籍

早在2015年11月份，亚马逊就先行一步，在总部西雅图开设了旗下首家实体书店，这表明了亚马逊关于实体店的宏伟目标，不仅出售各种书籍，还有亚马逊自家出产的各种设备，包括Kindle、虚拟助理Echo、电视机顶盒以及平板电脑等。除此之外，亚马逊还在许多的Westfield商城开设了固定商铺。

除了自家开的实体书店，亚马逊还把触手伸到了更多零售商中。在去年年底，西雅图的连锁药店 Bartell Drugs 开始售卖亚马逊的电子书礼品卡。而且，这个礼品卡不同于过往那种充值卡，它是直接与某本书挂钩的。不过如果收礼人并不喜欢这本书，也可以上亚马逊把它换成普通礼品卡。有记者做过测试，整体的体验非常“顺畅”。

或许不仅仅把这些书店视为产品展示厅

书店和电子产品零售店的组合，意味着通过电商击败了巴诺书店、百思买等连锁巨头的亚马逊，又希望拥有自己的产品展示场所。

亚马逊或许不仅仅把这些书店视为产品展示厅。亚马逊目前正在快速扩张速递业务，已经向全美20座城市推出了1小时送达服务。不过该公司还希望让速递服务变得更快。亚马逊开设的书店，不仅能够让消费者快速购买商品，也能够让他们取到从网上订购的商品。这些书店将变身成为迷你的配送中心。

O2O成为了一种发展趋势

O2O早已在中国成为了一种发展趋势。阿里巴巴在去年8月就斥资46亿美元，收购了苏宁云商（002024）20%的股权。在中国的四大网络公司当中，阿里巴巴为成长投入了最多的资金。作为中国最大的电商公司，阿里巴巴集团去年投资约110亿美元用于收购。这其中就包括收购苏宁云商20%股权。

对亚马逊而言，开设实体书店连锁店，或许是一种奇怪的选择，但也可能是亚马逊将借鉴阿里巴巴、百度以及京东，因为他们均对o2o渠道投入了巨资。

比如，京东在去年8月也进行了类似的投资。这家公司投入7亿美元收购了连锁超市永辉超市（601933）10%的股权。京东还同腾讯结盟，后者持有京东14.3%股权。腾讯和百度还同万达集团结盟，共同拓展O2O业务。百度此前已承诺，将在未来三年内为O2O业务投入32亿美元资金。

此类投资已经抑制了阿里巴巴、百度及其他一些公司的利润增长。但是它不大可能会抑制亚马逊的利润增长。亚马逊CEO贝索斯一直在为推动公司未来的增长投入巨资。虽然亚马逊2015年第四季度的净利润未达市场预期，但这主要是因为该公司的配送支出同比大幅增长33%，达到45.5亿美元。

原因或许还有，销售电商货品的实体店报率高

据《华尔街日报》消息，在周二的电话会议上，General Growth Properties 公司的 CEO Sandeep Mathrani 在回答关于商场流量的问题时，提到那些销售电商货品的实体店回报率是十分高的，预计达到 38%。

眼下，亚马逊对这些实体书店的投资额和选址暂时还是个谜，该公司发言人也拒绝对此发表评论。在消息传出之后，面对媒体的追问，亚马逊官方拒绝回答相关的问题，只是表示“我们不会对传闻和预测进行评论”。如果在线零售商都开始赶这股潮流的话，未来我们会不会在城市中见到Netflix的光盘租赁商店呢？

作为世界最有名的科技公司之一，亚马逊在物流、仓储、电商方面都改变了世界，引领着行业往更高水平上发展。而开实体书店，或者说，大规模地开实体书店，有可能就是亚马逊做的下一件能够改变世界的事。

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