最近关于产品定价有很大的感触。听到了不少不同的看法，也都讲出了自己的理由。比如定位高端了，什么所谓的高价和低价策略。其实都站不住脚。定价之前首先要搞清楚价格是什么，价格的本质是什么?影响价格的因素都有那些?价格在销售中是个什么样的角色?

价格的本质

价格的本质是顾客感知价值的体现，是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本的差额。

这里边还有两个最基础的概念，一个是总顾客价值：顾客期望从市场供应品中获得的经济、功能、心理等一系列利益的可感知的货币价值。这里边有一个关键词特别重要，可感知的。产品提供的价值对消费者来讲一定是可感知的。之前听李叫兽讲解文案的时候，又听到过一句话叫做“自嗨型文案”，价值定位也存在自嗨行为，生产者很难客观的去进行价值定位，很容易出现自嗨的现象。

价值是否可感知，决定权在消费者手中。

我们可以这样理解什么是可感知，能够触动消费者，对消费者能产生实际价值(无论从那些方面)的才叫做可感知。这里边还有另外一个概念：总顾客成本——是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列的费用。

如果你第一次认识到这些概念，也许你会觉得空洞，不落地。其实并不是概念本身有问题，这些时经济学中的基本概念。而是你对市场的洞察不够深入。道理没有错，只是自己理解不够。无论是总顾客价值还是总顾客成本，在销售过程中都有很多的例子能够体现出来。电商说到底只是一个渠道，这些最基础的底层逻辑不会改变。

销售商必须评估每个竞争对手的总顾客成本与总顾客价值，了解他们提供的产品在顾客心目中的地位。对顾客感知价值处于劣势的销售者，可以尽力提高总顾客价值和尽力降低总顾客成本。如果在所有的功能和利益上，公司能提供的都优于竞争者，那么公司就可以定更高的价格，获得更高的利润。或者指定相同的价格，得到更大的市场份额。

读过毛选的人可能知道，整个系列的书其实是一套方法论。各种各样的方法论。我们今天讨论的目的也是要形成一套方法论。了解基本概念能够促进了解营销的底层逻辑。接下来我会用具体的例子来带大家了解价格这玩意到底是什么?该怎么定价。

以电商运营为例，从这三个方面进行解释